Article highlighted

Vilken inverkan har budskap på vår vilja att resa kollektivt?

Att bygga varumärke har blivit allt viktigare. På Persontrafik, som ägde rum i Stockholm 21-24 oktober, presenterade K2 färska preliminära resultat från ett forskningsprojekt om hur viljan att resa kollektivt påverkas av olika budskap.

Bakom projektet står Johan Jansson, forskare vid K2 och docent vid företagsekonomiska institutionen i Lund, Ulf Elg vid samma institution och Jonas Nilsson, Göteborgs universitet.

Efter att ha studerat flera trafikbolag har de kunnat se att kollektivtrafiken börjar få allt större förståelse för hur viktigt det är att bygga varumärke. Frågan är dock vilka associationer som ska byggas in i varumärket. Ska budskapet ha prisfokus, miljöfokus, vara känslosamt eller en kombination av allt?

– Det kan ju vara bra att veta innan man drar igång en dyr kampanj, säger Johan Jansson.

Positivt eller negativt budskap bäst?

Veckan före att Persontrafik gick av stapeln genomförde forskarna en onlinepanel där två grupper, med 50 personer i varje, fick titta på en miljönegativ respektive miljöpositiv annons. Båda annonsernas budskap var att uppmuntra till kollektivtrafikåkande. Men medan den ena annonsen visade en bilkö i ett moln av avgaser bestod den andra annonsen av en bild på en buss i en grönskande miljö. Texterna under bilderna var också olika där den ena tryckte på de negativa aspekterna med biltrafiken, och den andra på kollektivtrafikens positiva effekter på miljön. I försöket ingick också en kontrollgrupp som inte fick se någon annons alls.

– Det diskuteras mycket i forskningslitteraturen om det är bättre att använda positiva eller negativa budskap i sitt varumärkesbyggande i relation till miljö och hållbarhet. Vi ville försöka ta reda på om annonsernas negativa respektive positiva budskap på olika sätt påverkade gruppernas vilja att åka kollektivt, säger Johan Jansson.

Går vidare med frågeställningen

Resultaten som presenterades på persontrafikmässan är preliminära men visar att inställningen till kollektivtrafiken blir en aning mer positiv av ett positiv budskap.

– Vi ser att det positiva budskapet slår ut både det negativa budskapet och kontrollgruppen som inte fick se någon av annonserna. Men om det ger skillnad i intentioner och vilja att förändra sitt beteende är själva kärnan i frågeställningen som vi nu går vidare med, säger Johan Jansson.

Text och bild: Paula Isaksson

Anmäl dig till K2:s nyhetsbrev

Vi bjuder på konkreta och användbara forskningsresultat, aktuell omvärldsbevakning, koll på den senaste kollektivtrafikforskningen samt inbjudningar till fortbildande kurser och föreläsningar. Nyhetsbrevet ges ut cirka tio gånger per år.

Kalender från K2