Kollektivtrafiken är en viktig del i omställningen till ett mer miljömässigt hållbart resande. De alltmer marknads- och kundorienterade regionala kollektivtrafikmyndigheterna marknadsför sig idag med en mängd budskap i en växande flora av kanaler som direktutskick, hemsidor och appar. Denna kommunikation och marknadsföring är en del av den påverkan som resenären har att förhålla sig till i ett allt högre mediebrus. Forskning visar att innehållet i de budskap som kommuniceras kan ha relativt stor påverkan på mottagarens attityder och intentioner till avsändaren. Inom kollektivtrafikforskningen saknas dock empiriska studier som undersöker hur olika typer av budskap fungerar. I denna studie tas utgångspunkt i Goal Framing Theory (ungefär målmotivsteori), GFT, som visar påvisar olika effekter av normativa (ofta miljö) budskap, känslomässiga budskap (hedonic) och vinstbudskap (gain; ofta angående pengar/kostnader). Denna rapport presenterar och diskuterar resultatet från en kvantitativ experimentell studie där sex olika annonsers effekt testas på ett slumpmässigt urval av respondenter. Annonserna utformades ihop med marknadsavdelningen på Nobina och förutom de tre olika målmotiven (normative, hedonic, gain) testades också två budskapstoner (positiv och negativ). Resultaten visar att positiva budskap fungerar bättre än negativa budskap i en kollektivtrafikkontext, att, målmotivskommunikation ger effekt jämfört med ett blankt kontrollbudskap men att det var relativt få skillnader mellan hur olika målmotivsbudskap påverkade attityder och intentioner till att åka kollektivt. Sammantaget visar studien på att olika typer av budskap uppfattas olika vilket understryker vikten av en genomtänkt kommunikationsstrategi.
