Soft measures to shift modality

Bilismen orsakar en mängd problem i våra städer. Det handlar dels om negativa effekter på människors hälsa på grund av skadliga partikelutsläpp, buller, trafikolyckor och stillasittande, dels om platsen den tar i anspråk vilket leder till trängsel och att värdefull mark tas i besittning av väginfrastruktur och parkeringsplatser. I ett större perspektiv bidrar biltrafiken även till utsläpp av växthusgaser som eldar på klimatförändringen. Samtidigt är bilen ett naturligt inslag i vårt sätt att leva och helt nödvändig för att många personers livspussel ska gå ihop. Politiker vill därför ogärna begränsa bilens framfart och transportplanerare har som följd svårt att tvinga fram ett minskat bilresande. Därför görs även försök med mjuka åtgärder som syftar till att uppmuntra fler människor att gå, cykla och åka kollektivtrafik. Det kan handla om att informera om alternativ till bil, marknadsföra nya cykelstråk och att erbjuda gratis provperioder med kollektivtrafik. Hittills har det visat sig svårt att utvärdera dessa åtgärder på ett bra sätt vilket lett till skepsis gällande dess nytta. Samtidigt behöver vi veta mer om vad som motiverar ändrade resvanor för olika målgrupper. Det behövs helt enkelt mer kunskap om mjuka åtgärder.

Ny teknik i form av exempelvis smartphones och el-cyklar har öppnat upp nya
möjligheter för mjuka åtgärder, både vad gäller utvärdering av dessa och potentialen att påverka bilanvändningen. Vidare så har tidigare forskning visat att det är viktigt att rikta mjuka åtgärder och anpassa information och marknadsföring till specifika målgrupper, även kallat segmentering. Mot denna bakgrund har avhandlingen undersökt smartphones, el-cykling och marknadsföring. Dessa tre element har på olika sätt använts för att undersöka motivation att minska bilresandet till förmån för gång, cykel och kollektivtrafik, samt målgruppsanpassning och utvärdering av mjuka åtgärder.

När det gäller smartphoneapplikationers möjlighet att påverka resandet visade
avhandlingens första artikel i en genomgång av tidigare forskning att det finns potential men att för få studier har genomförts för att kunna dra några generella slutsatser om hur mycket. I artikeln fastslogs att applikationer behöver anpassas till användaren, ge relevant information och feedback om ens beteende, skapa engagemang och ha en användarvänlig design. I den andra artikeln genomfördes en processutvärdering av ett projekt där en applikation utvecklades med syfte att underlätta det hållbara tjänsteresandet. Studien visade dock på flera svagheter med applikationen och svårigheten i att utvärdera effekten av en sådan mjuk åtgärd, vilket gav lärdomar om såväl studiedesign som utvecklingen av applikationer och dess implementering i organisationer.

I den tredje artikeln fann vi att marknadsföring för hållbart resande är mer motiverande om den riktar sig till kollektivet snarare än individen och innehåller altruistiska budskap kopplat till miljö och hälsa. Respondenternas angivna motivation att minska bilanvändningen speglade deras nuvarande bilanvändning och attityd gentemot miljön och olika färdmedel. Detta understryker vikten av att anpassa marknadsföring till de målgrupper man vill vända sig till. Den fjärde artikeln visade att individers klimatmoral, det vill säga det upplevda personliga ansvaret att minska sina växthusgasutsläpp, har en betydande påverkan på motivationen att minska bilanvändningen. Även vanor, restid och attityder gentemot bil- och cykelanvändning spelar roll. Sådana faktorer skiljer sig
åt beroende på kön, ålder, utbildningsnivå och mellan stad och landsbygd och kan ha betydelse för den segmentering som används för mjuka åtgärder.

Resultatet från den femte artikeln visade att el-cykeln har stor potential att ersätta bilen och bidra till ett mer hållbart resande. I en fältstudie där deltagarna utgjordes av vanebilister minskade bilresandet mätt i distans med i genomsnitt 37% till följd av att deltagarna fick tillgång till varsin el-cykel. Andelen cykling av allt resande ökade med drygt 20% i snitt. Deltagarna fick mäta sina resvanor och svara på frågor om sitt resande i sina smartphones vilket bidrog till hög datakvalité. Både effektutvärderingen av elcykling och användningen av smartphones för att mäta resvanor ger ett nytt och viktigt bidrag till forskningen om mjuka transportåtgärder samt den praktiska tillämpningen av dessa.

Slutsatsen från denna avhandling är att ny teknik har stor potential att förbättra mjuka åtgärder, både som medel för att bidra till ett ökat hållbart resande och som medel för att göra mer gedigna utvärderingar. Avhandlingen bidrar även med kunskap om hur hållbart resande kan marknadsföras, vad som skapar motivation att minska bilresandet, samt olika perspektiv på segmentering och vilka målgrupper som mjuka åtgärder kan riktas till.